简述口碑传播原因、层次、结果，以及如何进行有效的口碑管理。
【正确答案】：口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。心理学家指出，家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素，其中口头传播式的个人推荐是最重要的服务信息来源之一。对于许多服务行业来说，口碑传播可能比其他沟通方式有更为重要的影响。
1、口碑传播发生的原因
1）服务质量
服务质量会对重要的行为结果（如忠诚和口碑传播）产生影响。服务质量与口碑传播之间具有正效应。
2）顾客承诺，是顾客对服务企业目标和价值的一种情感维系。顾客情感承诺被假定与口碑传播之间存在正相关关系。
3）顾客高放弃承诺
顾客承诺是顾客在考虑转换成本的前提下继续接受服务的倾向。服务转换成本包括顾客利益和资历的损失、因投奔其他服务供应商而造成的个人关系的破坏，以及寻找新供应商的成本。顾客高放弃承诺，是考虑到转换服务供应商的高成本后而作出的对组织的承诺，因此，顾客高放弃承诺由于含有被动成分，与口碑传播之间不存在正相关关系。
2、口碑传播的内容层次
口碑传播的内涵包括口碑传播活动和口碑传播效应两个层面。
1）口碑传播活动，涉及传播者的传播激情和传播细节。前者关系到口碑传播发生的频率和口碑传播的广度（即传播者会向多少人传递口碑信息），后者关系到口碑传播的深度（即有多少口碑信息会被涉及）。接收者的规模、传播的频率以及口碑信息的数量构成了口碑传播网，这些因素都是非常重要和必要的。
2）口碑传播的“蝴蝶效应”，指口碑传播的乘数效应，既包括褒扬效应，又包括负面效应。顾客的消极经历通过口碑传播的沟通方式增值比积极的经历更快、频率更高，乘数值可能在3～30倍之间。服务领域中经常引用的乘数值是12，即一位顾客经历一次不好的服务体验，可能告诉12个潜在顾客。
口碑传播是把双刃剑，当服务的质量达到或超过顾客的期望时，口碑传播能给企业带来更多的顾客；当服务的质量未能达到顾客的期望时，口碑传播给服务供应商带来的却是更为严重的负面影响。
3、口碑传播的结果
购前决策阶段的消费者会受口碑信息的影响，从而产生一定的购买行为；购后评价阶段的消费者也会受口碑信息的影响，并做出正面或负面的评价。
1）购买行为
2）同向评价，当顾客发现产品或服务的实际质量与其预期不一致时，极易受口碑传播的影响作出与口碑传播者同向的评价。
3）进一步传播，当消费者感知的质量超出预期时，消费者满意，如果消费者接收了与其消费经历相符合的口碑信息，就会强化其满意感，从而产生进一步口碑传播的冲动。
4、有效的口碑管理
1）实施有效的主动口碑传播
（1）顾客体验
所谓顾客体验，就是顾客跟企业产品、人员和流程互动的过程，就是让顾客置身于生产制造的全过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，从而形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望。体验式消费所带来的感受越是深刻难忘，形成的口碑传播越是生动形象，感染力也会越强烈越有效。
（2）运用典型故事或事件树立正面口碑
2）进行有效的负面口碑传播管理
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