影响服务产品定价的因素。
【正确答案】：影响服务产品定价的因素
影响企业服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争三个方面。成本决定着产品价格的下限；市场需求反映了顾客对产品价值的认知，决定着产品价格的上限；市场竞争状况使产品价格在上限和下限之间波动，并最终确定产品的市场价格。还要受到消费者心理因素、国家政策因素、非货币成本因素以及企业定价目标等的影响。
1）成本因素
产品成本是指企业生产或经营一定数量的某种产品所消耗的物质资料与所支付的劳动报酬之和。
对服务产品而言，其成本可以分为三种，即固定成本、变动成本和准变动成本。固定成本是指其总额在一定期间和一定业务量范围内，不受业务量变动的影响而保持不变的成本，如管理人员的工资、服务设施维修成本。变动成本是指其总额在一定期间和一定业务量范围内，随着服务产出的变化而变化的成本，如水电费、运输费等。
准变动成本是介于固定成本和变动成本之间的那部分成本。同顾客的数量、服务产品的数量有关，如员工加班费等。
所谓经验曲线，是指在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降。经验意味着某些特定技术的改进。经验曲线是企业降低产品成本的有效分析工具。
2）需求因素
需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。
（1）当|Ed|<1时，表示缺乏弹性，当服务产品价格变化时，需求变化不明显。
（2）当|Ed|>1时，表示富有弹性，当价格发生较小变动时，需求量将会发生很大的变动。
（3）影响需求弹性的因素主要有以下几个。
①消费者的购买欲望。如果消费者的购买欲望强，意味着该商品对消费者满足程度高，该商品的需求弹性大；反之，需求弹性小。
②可替代程度。一种商品的替代品数目越多、替代品之间越相近，则该商品的需求弹性大；反之，一种商品的替代品数目少，替代品差别大，则该商品的需求弹性小。
③用途的广泛性。一种商品用途较广，则需求弹性较大；反之，需求弹性小。
④使用时间。使用时间长的商品，其价格需求弹性较大；反之，需求弹性就小。
3）竞争因素
竞争机制是市场中产品价格的形成机制，分为买方之间的竞争、卖方之间的竞争和买卖双方之间的竞争。买方之间竞争越激烈，产品价格越高；卖方之间竞争越激烈，产品价格越低。买卖双方之间的竞争结果取决于双方的竞争力。产品需求多、供给少，则价格上升；反之，产品需求少、供给多，则价格下降。
（1）买卖双方之间的竞争，着眼于分析市场供求制定合理的价格。
（2）卖方之间的竞争，要认真分析竞争形势，明确谁是企业的主要竞争者，要了解竞争者的价格及其价格政策，分析竞争对手对自己企业价格变动的反应。
4）消费者心理因素
消费者在消费过程中会产生种种复杂的心理活动，并支配消费者的消费过程。根据消费者消费心理的不同，消费者分为冲动情感型、理智经济型、购买习惯型。
（1）冲动情感型，购买受情绪波动所支配，购买具有冲动性和不稳定性。不太重视商品价格，主要注重商品的种类、式样等。适销对路时，适当高价。
（2）理智经济型，购买商品时往往要进行分析评价，货比三家，对价格比较慎重。因此，企业应依质论价。
（3）购买习惯型，对企业的产品产生了信任或偏爱。企业定价可以略高。
5）国家政策因素
政策对市场价格进行干预，实现平等竞争，保证价格形成的合理性，可以控制价格过度上涨，防止出现严重的通货膨胀。国家对价格的主要调节措施有以下。
6）非货币成本因素
非货币成本是指消费者在购买和使用某项服务所发生的货币成本之外的成本，主要包括以下四个方面。
（1）时间成本，顾客参与服务花费时间，其中包括无效的等候（尤其是排队等候）时间。排队等候不仅浪费时间，而且产生机会成本。
（2）信息成本，收集服务价格信息的成本，也影响顾客对服务的价值判断。
（3）精神成本，服务产品的无形性、服务定价的复杂性和难理解性，使得服务产品购买者的心理负担比实物产品购买者更大一些，这就是精神成本。例如，房主担心看不懂装修费用。
（4）便利成本，由于不便利获得所需服务而产生的成本。交通不方便或便利成本较高，会影响旅游的价值。
7）企业定价目标
定价目标是指企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和应付竞争的目标。
（1）利润目标，最大利润为目标，适度利润为目标。
（2）销售额目标，一定利润水平下，谋求销售额的最大化。
（3）市场占有率目标，市场占有率又称市场份额，是指企业的销售额占整个行业销售额的百分比。市场占有率目标被国内外许多企业所采用，其方法是以较长时间的低价策略来保持和扩大市场占有率，增强企业竞争力，最终获得最优利润。但是，这一目标的顺利实现至少应具备以下三个条件。
①企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的亏损，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。
②产品需求弹性大，市场前景广阔。
③在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。
④应付竞争的目标
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