简述有形展示的分类。
【正确答案】：服务有形展示的类型
所谓“有形展示”，是指在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。
根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。消费者在购买和享用服务之前，会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品作出判断。
1、根据有形展示能否被顾客拥有分类
根据服务企业的有形展示能否被顾客拥有进行分类，可将其分为边缘展示和核心展示两类。
1）边缘展示
边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示。如电影院的入场券，它只是一种使观众接受服务的凭证；在宾馆的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿须知、服务指南以及笔、纸之类的边缘展示，这些代表服务的物品的设计，都是以顾客心中的需要为出发点，它们无疑是企业核心服务强有力的补充。
2）核心展示
与边缘展示不同，核心展示在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有。只有这些核心展示符合顾客需求时，顾客才会作出购买决定。例如，宾馆的级别、银行的形象、出租汽车的牌子等，都是顾客在购买这些服务时首先要考虑的核心展示。
2、根据有形展示的构成要素分类
按有形展示的构成要素对服务企业的有形展示进行分类，可将其分为实体环境、信息沟通和价格三种要素类型。
1）实体环境
服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社交因素决定的。
（1）背景因素，指消费者不大会立即意识到的环境因素，如温度、通风、气味、声音、整洁等因素。虽然良好的背景环境并不能促使消费者购买，但是较差的背景环境却会使消费者退却。
（2）设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响比较明显。设计精美的服务环境更能促使消费者购买。
（3）社交因素，指服务环境中的顾客和服务人员。服务人员衣着整洁、训练有素、令人愉快，消费者才会相信他们能够提供优质服务。
2）信息沟通
信息沟通是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方。信息沟通都传递了有关服务的线索，使服务和信息更具有有形性。
（1）服务有形化，在信息交流过程中强调和服务相联系的有形，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿。
（2）信息有形化，鼓励对企业有利的口头传播，在广告中创造性地应用容易被顾客感知的展示。
3）价格，可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息，增强或降低消费者对产品或服务质量的信任感，提高或降低消费者对产品和服务质量的期望。根据服务的价格判断服务档次和服务质量，制定合理的价格尤其重要。
3、根据有形展示的性质分类
1）与服务工作有关的有形展示，服务工作或多或少需要一些有形的物品。有些有形展示和服务过程有关，各种服务工具、设备都会影响顾客感觉中的服务质量。另一些有形展示与服务结果有关。例如，装修布置好的办公室，能向客户表明服务企业的服务质量和专业技能。
2）与服务人员有关的有形展示
服务人员应尽可能满足顾客的需要和愿望，为顾客提供优质服务。他们的服务态度、行为方式、为顾客提供的信息，都是影响服务质量的无形因素。
（1）服务人员的外貌，会对顾客的感觉产生重大影响。
（2）服装。
（3）服务人员使用的销售资料。宣传小册子、广告传单、录音带、录像等销售资料，向顾客赠送宣传资料，以便客户今后与企业有所联系。此外，服务企业向重要客户赠送的礼品也属于这类有形展示。
4、根据有形展示对服务质量的影响分类
1）可证明服务质量的有形展示。例如，杂志广告可证明广告公司的服务质量。这类服务工作的成果对顾客的视觉影响很强，最能证明服务质量。
2）只能向顾客表明服务质量的有形展示。使用的服务工具并不能证明服务质量的好坏，却可为顾客推测服务质量提供证据。
3）可象征服务质量的有形展示。例如，保险公司在广告中表现的一把大伞，象征投保的客户可得到保险公司的全面保护。
5、根据有形展示向客户显示的频率分类
有些顾客从未和服务企业接触过，他们并不了解服务企业的各种有形展示；另一些顾客却经常和服务企业接触，对服务企业的有形展示非常了解。一般说来，顾客的知识和经验越丰富，服务企业的有形展示对他们的购买决策的影响就越小。对初次购买本企业服务的顾客来说，他们往往会根据各种有形展示形成初步印象，推测服务质量，有形展示对他们的购买决策就会产生较大的影响。
6、根据有形展示影响的对象分类
服务企业的有形展示不仅会影响顾客的购买行为，而且对企业员工、潜在的顾客、公众、劳动力市场等也会产生一定的影响。在各种有形展示中，交通运输公司的车辆可能是影响最广的一种有形展示。
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