下列属于品牌文化内在要素的是()
A、利益认知
B、文化传统
C、品牌名称
D、品牌标志
【正确答案】:AB
【题目解析】:P132 服务品牌的文化内涵
一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力。品牌代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念,因此,品牌是服务产品形象和文化的象征。品牌文化包含两类要素:一类是展现在消费者面前、看得见摸得着的一些表层要素,如品牌名称、标志;另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素,如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。
1、品牌文化的表层要素
品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式,主要包括两类,即品牌名称和品牌标志。
1)品牌名称,可以被读出声音的部分,是形成品牌概念的基础。
2)品牌标志,可以被识别但不能用语言表达出来的部分,也可以说是品牌中的图形记号,符号、图案或其他独特的设计。品牌标志是品牌的“视觉语言”,能引发品牌联想,是品牌文化的集中体现。如迪斯尼公司富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠标志不仅获得了儿童的热爱,也是许多成人喜欢的对象。
2、品牌文化的内层要素
品牌的名称和标志,在品牌的发展当中也蕴含着公司对该品牌的价值倾注,有着丰富的文化内涵。
1)利益认知,指消费者认识到某品牌产品的功能特征所带来的利益。
2)情感属性,消费者将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益。麦当劳的质量和服务可转化为“在这里找到受人尊重、舒适以及开心”。
3)文化传统,品牌也代表了一种文化传统。
4)个性形象,树立品牌形象,还要赋予品牌鲜明的个性形象,这在品牌林立、信息过剩的市场中将有助于消费者认同品牌并建立良好的品牌忠诚。个性形象更强调品牌与其他品牌的区分,消费者能意识到该品牌所代表的利益和形象。品牌的个性形象越突出,消费者对品牌的认知越深,该品牌的市场优势越突出。