论述服务的基本特性。

论述服务的基本特性。
【正确答案】:服务的基本特征
20世纪70年代末至80年代初,市场营销学界的许多学者开始从产品特征的角度来探讨服务的本质。与有形产品比较,大多数服务都具有不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可储存性和所有权不可转移性等共同特征。
1.不可感知性
不可感知性即服务的无形性,首先,服务产品不易识别。其次,服务质量较难考核和控制。消费者消费服务后所获得的利益,也很难被察觉。
服务的这一特征决定了消费者购买服务前,不能以对待实物商品的办法(如触摸、品尝、嗅闻、聆听等)去判断服务的优劣,而只能以搜寻信息的办法,参考多方意见及自身的历史体验来作出判断。“无形”背后的实质是服务行为,包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等,这些具有抽象美的东西,正是服务吸引力的来源。
当然,大多数服务都具有某种有形的特点。利用有形的实物才能使其生产,即真正提供及完成服务程序。例如,餐饮业的服务中,不仅有厨师的烹饪过程,还有菜肴的物质加工过程。很多消费品或产业用品是与附加的顾客服务一起出售的,而且在多数情况下,顾客之所以购买某些有形商品,只不过因为它们是一些有形载体。对顾客而言,更重要的是这些载体所承载的服务或者效用。
2.不可分离性
有形的工业品或消费品,生产和消费过程具有一定的时间间隔。服务的不可分离性是指服务的生产过程与消费过程同时进行,服务人员提供服务于顾客之时,也正是顾客消费、享用服务的过程,生产与消费服务在时间上不可分离。
服务产品的生产与消费不可分离,在客观上有利于推动服务生产者改善与顾客的关系,关心顾客的需要,提高服务质量;促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销,以便直接面对各式各样的顾客;促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。
3.品质差异性
品质差异性即服务的易变性,是指服务的构成成分及其质量水平经常变化,很难统一界定。服务因人而异、因时而异、因地而异。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定,也受顾客本身的个性特色的影响。服务品质的差异性会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广。
服务品质的差异性不利于服务的标准化和规范化,因而服务质量难以稳定,服务规范不易严格执行,服务品牌也较难以树立。企业更多地关心顾客或市场的差异,针对不同的顾客采取差异化、个性化的营销手段,更多地关心顾客或市场的变化,提高服务的灵活应变能力。
4.不可储存性
由于无形性以及生产与消费同时进行,使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样储存起来,也不能将服务携带回家。服务业的储存成本则表现为机会的丧失和折旧的发生。需求管理成为服务企业的一项极为重要的工作。
服务产品的不可储存性使服务供求在时间上的矛盾较难协调。
5.所有权不可转移性
所有权不可转移这一特性是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可储存,服务产品在交易完成后便消失了,消费者并没有实质性地拥有服务产品。
不可感知性是服务产品的最基本特征,其他特征都是从这一基本特征派生出来的。 P 4